打造一流的物流营销体系

――关于强化物流营销管理的建议

据中国仓储协会的一项调查显示，中国450家大中型工业企业中，有60％的企业表示愿意把综合物流业务交给物流企业。

有需求就会有市场，有市场就会有竞争。一些物流企业迅速抓住商机，抢占物流整体外包市场，如宝供承揽了宝洁公司、安丽等跨国集团的物流业务；中海独揽健力宝物流；安泰达负责科隆物流；安得负责美的物流；ＴＣＬ的物流供应商集中于中储、宝供、南方、安得；摩托罗拉的物流供应商为中外运；海信于2003年通过招标形式将物流外包给中远……

在这场外包市场的争夺战中，败者或者退出外包客户的物流系统，或沦为胜者的打工仔。在获得物流订单后，那些新兴的物流企业往往靠整合社会资源提供物流服务赚钱，急需订单的物流企业则退而求其次，成为被整合的对象。在残酷的市场竞争中，何去何从，需要我们深思。

一直以来，集团比较重视物流整体外包业务的营销工作，如中储取得了新飞在全国范围的57个仓库的管理权；与全国棉花交易市场签订了协议，中储的14家仓库成为其指定交割库……但是，受体制和机制的制约，内部许多企业的营销工作没有真正地组织起来，从而难以有效地进行市场开发和管理。在竞争中，大多是一个部门或者一个地区性单位负责参与竞争，提供的服务往往局限于这个部门或者单位的能力范围内，难以满足客户物流需求。在营销管理中具有明显的局部性、不确定性和非过程性，导致在整体物流外包竞争中，营销工作缺少后备支持，营销部门以外的其他部门不能充分发挥营销职能。

因此，应当根据市场开发的需要，打造全新的物流营销体系，包括：营销组织体系、市场信息管理体系、目标和计划管理体系等等。通过完善的营销管理体系，明确营销管理层次及其职责、工作标准和工作流程，使营销人员和客户、市场信息以最佳方式组织起来，使集团所有部门和员工紧密地协作，充分发挥整体攻防能力，最大限度地占领市场，实现最佳的营销目标。为此，建议采取如下措施：

一、观念创新

营销观念创新是重构物流营销体系的核心和前提。在这方面，传统企业的当务之急是需要从满足顾客需求的传统业务开发观念，转变为不仅满足顾客需求、还要创造顾客需求的新的营销观念。前后两者的区别有两点：第一，前者的特点是孤立的、停滞的和传统的，后者则是联系的、发展的和现代的。第二，前者是侧重于个体能力的发挥，后者侧重于整体实力的拓展。前者受个体的限制将物流活动局限于个体的势力范围内，后者则发挥整体能力，最大限度地挖掘客户的物流需求。观念创新，有助于业务人员转变为营销人员，有利于拓展业务范围，增加服务手段。

二、组织创新

组织创新的目标是使营销组织目标更为明确，组织构架更为合理，从而适应网络时代变化，使营销组织的反应迅速、沟通畅通、加强企业内外的协调和互动。第一，减少管理层级。未来企业营销构架特征是不设中层管理机构，层级减少。这方面，系统内一些企业已经进行了有益的探索和实践。如中储正在实施总部转型为运营中心和利润中心的工作，并已经撤消了一部分地区事业部，其目的就是缩短管理链条，加快决策反应速度。第二，构建物流营销网络，探索对营销部门进行更大胆的改造。物流网络的建立，首先应是物流业务的联网。现阶段，虽然母公司和子公司分别建立了物流运营部，初步建立了营销网络，但彼此的关联度不足，未形成良性的信息沟通机制、项目攻关机制、绩效考核机制。一方面是母公司的物流运营部门受人员、信息、机制等条件的制约，无力参与众多的物流外包竞争，另一方面子公司的物流运营部门在参与物流外包竞争中，受所在企业的服务能力、资金等限制，也处于竞争的劣势。应加强母子公司物流运营部门的关联度，如建立垂直和双重领导模式，亦即区域性业务由所在子公司或分公司负责组织，跨区域性业务由物流运营总部统一安排部署。对跨区域业务实行项目负责制，统筹策划，集中全力参与竞争。

三、机制创新

运营组织体系是建立在完善的辅助机制的基础上的。这里的辅助机制是指信息沟通机制、项目攻关机制、绩效考核机制等。其中，就信息沟通机制而言，目前的缺憾不是信息沟通的工具不先进，而是物流业务信息沟通的环节和渠道没有建立起来。子公司应通过何种管道将所在区域的商业信息上传至母公司？应上传何种信息？由谁来传递？母公司谁来接收信息？谁来评价和如何评价、择选信息……。就项目攻关机制而言，因为物流整体外包业务大多涉及多个部门(单位)，并且需要跨区域进行，所以不适用横向管理制，建议采用纵向管理制，即项目经理负责制，具体而言是指由项目经理专人负责整个项目的全部运作过程，从项目开发到管理，到最后退出，保持整个过程的连续性。至于绩效考核机制，已经是老生常谈，没有合理的激励机制，无论是母公司也好，还是子公司也好，都不会有行动的积极性。

四、人才创新

缺乏人才是物流营销水平不高的基本原因。目前，有实战经验和先进理念的物流营销人才在集团内非常短缺。物流营销人才不应是以感觉营销见长的员工，而应是以科学营销见长的知识型的营销通才，应具有强烈的社会责任感、文化素养高、富有创新精神和进取心、知识应用能力很强等。物流营销能否成功的关键，就在于是否拥有一批这类知识型的营销人才。所以，一方面应采取多种方式吸引营销人才来集团发展，另一方面应挖掘现有人员的潜力，通过集中式、专业化的培训提高营销水平。

重构物流营销管理体系的目的是要创造和获取市场，因此就必须根据实际情况，因地制宜，合理安排，科学规范的制定科学和运作的营销体系。对我们这样一个大型企业集团而言，重构营销管理体系是一项复杂的特大工程，笔者所感仅是管中窥豹，可见一斑。所以不到之处，还望海涵。